集采冲击波:药企变革营销模式 卖药灰幕渐远销售员叫苦活不下去

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华夏时报记者于娜 见习记者 郭怡琳 北京报道

白梅(化名)是原赛诺菲某慢病细分产品线地区经理,从事该领域药代工作近9年。她的客户覆盖辖区内大中心的多位垂直PI,年销售额上亿元。今年7月,白梅离职。随后,她选择到一家国内肿瘤创新药企履新。白梅向《华夏时报》记者表示:“原有领域产品市场变动很大,这半年看着工资越来越少,我已经无法养家了。”

白梅上述经历的背后,是今年各大药企相继启动的业务线调整。其中包括诺华、阿斯利康、辉瑞、赛诺菲等。

各企业间的调整思路,基本一致,即将原心血管事业线、代谢事业线、肾科事业线等基础类疾病事业线合并,整合基础疾病产品多线并轨。分析背后原因不难发现,集采带来的利润锐减加速了合并进程。而传统营销模式的高额成本和慢性病学科发展需求,亦对调整事件有推动作用。

多学科诊疗时代来临

通常,药企销售的工资由底薪和提成两部分组成。白梅这个级别的销售底薪在8千左右,扣除五险一金,所剩无几。对白梅来说,销售提成是她收入的主要来源。白梅和老公分属两家企业,同为慢病细分产品线销售。这个生活在一线城市的四口之家,平均月消费需求近2万元。而他们的遭遇又是相同的。

用白梅的话说:“如果我能继承老公的客户,再加上我的客户,这局面就不一样了。”临床上,基础类慢病疾病患者,诊疗方案不是只用一种药。而是几种药加在一起,组成用药方案,共同为一个治疗策略服务。这其中涉及的药物,可能覆盖内科的多个二级科室。“多位客户的处方量走起来,薄利多销,收入也是稳定的。”她补充道。

白梅的想法与慢性病学科发展需求,不谋而合。2020年11月4日,北京大学第三医院心血管代谢门诊开诊。全球慢性病危险因素负荷协作组2010年全球数据,同时合并多重代谢病的心脏病患者死亡风险增加超过50%。远远高于单一病中死亡率。基于这一背景,国内第一个多学科交叉概念的科室应运而生。

科主任唐熠达教授公开表示,心血管代谢门诊可以为合并多重代谢病的心血管病患者,提供关于血压、血脂、血糖、尿酸、肥胖、甲状腺功能减退、非酒精性脂肪肝等危险因素的个体化综合管理,从而提高患者理化指标控制的达标率,延长寿命,改善生活质量。

对药企而言,这个科室的出现,释放出事业线合并信号。圈内某名企中央市场的资深总监李宁(化名)分享了他的工作体会:“原有疾病诊疗观点下,医生开出的处方涉及药物种类比较固定。疾病诊疗指南里建议的药物联合使用,基本不会超纲。随着医学发展,现在主张慢性疾病的全程综合管理。包括诊前、诊中、诊后,及二级学科间的交流。疾病治疗上强调合并症的协同管理,共同起效。在未来,心内科医生开降糖药、肾病药和心脏药等量齐观。医生开出的药品种类增多,销售负责的产品线自然相应增多。这是学科发展的大势所趋,企业只能顺势而为。”

市场改变带来营销模式反思

市场改变就像孩子的脚在长,产业模式不变,鞋子必然磨脚。

李宁告诉本报记者,“中国药企的营销策略大多沿袭外企思路,有样学样。”据他介绍,传统的学术推广模式是市场部、医学部确定信息内容和传递策略,然后经总监、地区经理到代表,层层传递,最终通过医药代表传播至客户(专家)。而在信息传递过程中,每一层级的沟通效果都会影响营销质量。这些过程只是营销成本产生的因素之一。再加上,大量的学术会议沟通,营销成本水涨船高。”

米内网统计数据显示,306家医药相关上市企业2019年销售费用合计接近2793亿元,同比去年上涨11%,232家制药企业平均销售费用约为11亿元,增长率为16%。其中,有8家药企销售费用超过了50亿,销售费用超过10亿的有69家药企。从销售费用占营业收入比例来看,33家药企2019年销售费用率超过50%。

外企方面,营销费用占比同样不低。趣学术发布数据显示,辉瑞、阿斯利康等5大跨国药企营收及其销售费用情况。2019年,5大跨国医药巨头营销费用支出之和为635亿美金,占营业收入比例远超过研发投入。

某中型药企销售经理杨康(化名)对本报记者称:“明年区域学术费用只配了不到5万,必然对推广效果有折扣。疫情期间,面对面拜访医生减少、学术会议暂停,学术推广不得不转到线上。单次会议直播2小时,费用约2万元。我们这种规模的企业没有供应商,会议直播服务费无法包量打折。”

由此可见,传统学术推广成本巨大,长期以来,药品营销推广一直是药企的成本黑洞,每年吞噬掉巨额资金支出。

集采降价催化事业线调整

值得一提的是,药品集采带来的利润锐减加速了药企事业线调整进程。

中国已经成为全球第二大医药市场。2019年,中国市场为拜耳、阿斯利康贡献全球区域市场第一销量。同年,阿斯利康中国收入近50亿美元,超过全球业绩总量的五分之一。

《中国医药改革背景下,跨国药企的战略应对》研究报告中指出,目前中国市场整体上过专利期原研药占比超过80%甚至更高,跨国药企过专利期原研药的销售额占比基本上达到80%,对于以普药为主的跨国药企,过专利期原研药占比更高,甚至达到90%以上。

这为原研药企业带来致命一击。今年4月底,赛诺菲发布2020年一季度财报:在中国市场,氯吡格雷及厄贝沙坦/厄贝沙坦氢氯噻嗪等过专利期产品大幅降价进入集采,一季度赛诺菲中国整体收入为6.8亿欧元,下滑14.4个百分点。

具体数据来看,氯吡格雷一季度收入为1.18亿欧元,厄贝沙坦/厄贝沙坦氢氯噻嗪收入为0.68亿欧元,分别下滑53.5%、32.7%。没被集采的格列美脲,一季度收入只有0.33亿欧元,下滑13.2%。

基于此,新形势下药企调整迫在眉睫。伴随全球第一支新冠疫苗在英国开启全民注射,疫情被控制后,全球经济得到回暖,药企调整效果也将会在明年初见成效。

责任编辑:张恒星 SF142

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